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市場(chǎng)調(diào)查，到底應(yīng)該怎么開展？市場(chǎng)調(diào)查研究人員對(duì)客戶企業(yè)調(diào)研需求的理解和解讀對(duì)市場(chǎng)調(diào)查成敗的影響究竟如何？

一般來說，市場(chǎng)調(diào)查工作的開展主要包括需求的理解和解讀、研究思路的思考與設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集方法的設(shè)計(jì)、執(zhí)行成本的核算及執(zhí)行過程的質(zhì)量管控、采集數(shù)據(jù)的預(yù)處理與分析、報(bào)告的撰寫與提報(bào)等。數(shù)之信認(rèn)為，研究人員對(duì)客戶企業(yè)的調(diào)研需求的理解和解讀是一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

需求的理解和解讀，需要市場(chǎng)調(diào)查研究人員將客戶提出的問題進(jìn)行轉(zhuǎn)換。例如，客戶可能會(huì)說，“我想進(jìn)入A市場(chǎng)，想做個(gè)調(diào)研?！比绾无D(zhuǎn)換？數(shù)之信認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查人員在撰寫調(diào)查方案書之前，應(yīng)當(dāng)首要明確的幾個(gè)問題：

（1）對(duì)客戶來說，A市場(chǎng)是一個(gè)從未介入過的新市場(chǎng),還是一個(gè)已有市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)？

（2）對(duì)客戶來說，其即將介入A市場(chǎng)的產(chǎn)品是已有產(chǎn)品、已有產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品、還是全新產(chǎn)品？

（3）對(duì)客戶企業(yè)的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品來說，A市場(chǎng)是否是一個(gè)新市場(chǎng)？或者說，A市場(chǎng)中是否存在相同或相似產(chǎn)品？

做過市場(chǎng)調(diào)查研究的朋友們可能很清楚，類似上述問題的答案直接決定了市場(chǎng)調(diào)查研究的方向——

（1）若客戶企業(yè)想以已有產(chǎn)品或改進(jìn)款進(jìn)入一個(gè)沒有任何相似品或替代品的全新市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查需要解決的，更多的是一個(gè)“市場(chǎng)需求挖掘”的命題，研究的內(nèi)容可能包括消費(fèi)者生活形態(tài)研究、市場(chǎng)細(xì)分研究、市場(chǎng)定位研究等，還可能會(huì)涉及產(chǎn)品概念測(cè)試等內(nèi)容。

（2）若客戶企業(yè)想以已有產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)存在相似品或替代品的全新市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查需要回答的則是一個(gè)“行業(yè)進(jìn)入可行性”的命題，研究的內(nèi)容可能包括行業(yè)環(huán)境分析、進(jìn)入障礙分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、未來市場(chǎng)份額預(yù)估等。

（3）……

可見，需求的正確理解和解讀對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與研究的重要性。這也就是在開展市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目前，為什么需要需求溝通、需要寫【調(diào)研方案】，而不是寫【執(zhí)行方案】的原因了。