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2020年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉形式十分激烈：民進(jìn)黨內(nèi)初選人選都搞不定，賴(lài)清德欲奪蔡英文的連任之路，雙方互不相讓?zhuān)圾櫤６麻L(zhǎng)郭臺(tái)銘突然宣布加入戰(zhàn)局，為2020“大選”增加不少變數(shù)。

2019年4月17日，世新大學(xué)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院民意調(diào)查研究中心以電話(huà)抽樣調(diào)查的方式，成功采集1068位20歲以上民眾的觀點(diǎn)，抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，“郭臺(tái)銘不管是對(duì)上蔡英文或是賴(lài)清德，支持率都是領(lǐng)先”，同時(shí)表示“在95%信心水平下，抽樣誤差不超過(guò)±3%?！?/span>

1068位民眾的觀點(diǎn)能否用來(lái)預(yù)測(cè)臺(tái)灣地區(qū)2020年領(lǐng)導(dǎo)人大選的結(jié)果？世新大學(xué)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院民意調(diào)查研究中心的抽樣方式及調(diào)查結(jié)果是否可靠？

數(shù)之信南京市場(chǎng)調(diào)查公司認(rèn)為，為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們得從什么是抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查的科學(xué)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行深度分析。

一、什么是抽樣調(diào)查？

抽樣調(diào)查，即是指從研究對(duì)象的全部單位（本例中指臺(tái)灣地區(qū)所有將參與投票的民眾）中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。其中，被研究對(duì)象的全部單位稱(chēng)為“總體”；從總體中抽取出來(lái)，實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究的那部分對(duì)象所構(gòu)成的群體稱(chēng)為“樣本”。在抽樣調(diào)查中，樣本數(shù)的確定是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

二、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)中有哪些抽樣方法？——概率抽樣與非概率抽樣

在市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)中，抽樣常常分為概率抽樣（Probability sampling）和非概率抽樣（Non-probability sampling）。

概率抽樣又稱(chēng)隨機(jī)抽樣，指在總體中排除人的主觀因素，給予每一個(gè)體一定的抽取機(jī)會(huì)的抽樣。概率抽樣抽取的樣本具有一定的代表性，可以從調(diào)查結(jié)果推斷總體；操作比較復(fù)雜，需要更多的時(shí)間，而且往往需要更多的費(fèi)用。依據(jù)抽樣的具體設(shè)計(jì)，概率抽樣常常又分為簡(jiǎn)單抽樣（Simple sampling）、系統(tǒng)抽樣（Systematic random sampling）、分層抽樣（Stratified random sampling）、整群抽樣（Cluster sampling）、多級(jí)抽樣（Multistage sampling）和抽中概率與規(guī)模成比例抽樣（PPS）6種。

非概率抽樣又稱(chēng)非隨機(jī)抽樣，指根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本，令總體中每個(gè)個(gè)體的被抽取不是依據(jù)其本身的機(jī)會(huì)，而是完全決定于調(diào)研者的意愿。非概率抽樣不具有從樣本推斷總體的功能，但能反映某類(lèi)群體的特征，是一種快速、簡(jiǎn)易且節(jié)省的數(shù)據(jù)收集方法。當(dāng)研究者對(duì)總體具有較好的了解時(shí)可采用此方法，或是總體過(guò)于龐大、復(fù)雜，采用概率方法有困難時(shí)，可以采用非概率抽樣來(lái)避免概率抽樣中容易抽到實(shí)際無(wú)法實(shí)施或“差”的樣本，從而避免影響對(duì)總體的代表度。依據(jù)抽樣的具體設(shè)計(jì)，非概率抽樣常常又分為方便抽樣（Convenience sampling）、判斷抽樣（Judgment sampling）、配額抽樣（Quota sampling）和滾雪球抽樣（Snowball sampling）4種。

三、抽樣調(diào)查在美國(guó)大選結(jié)果預(yù)測(cè)中的應(yīng)用——“大數(shù)據(jù)”未必能干過(guò)“小數(shù)據(jù)”

1936年，民主黨人艾爾弗雷德·蘭登（Alfred Landon）與時(shí)任總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福（Franklin Roosevelt）競(jìng)選下屆總統(tǒng)。

《文學(xué)文摘》（The Literary Digest）曾在1920年、1924年、1928年、1932年連續(xù)4屆美國(guó)總統(tǒng)大選中，成功地預(yù)測(cè)總統(tǒng)寶座的歸屬。這一年，《文學(xué)文摘》再次雄赳赳、氣昂昂地照辦老辦法——民意調(diào)查，不同于前幾次的調(diào)查，這次調(diào)查把范圍拓展得更廣。當(dāng)時(shí)大家都相信，數(shù)據(jù)集合越大，預(yù)測(cè)結(jié)果越準(zhǔn)確?！段膶W(xué)文摘》計(jì)劃寄出1000萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，覆蓋當(dāng)時(shí)四分之一的選民。最終該雜志在兩個(gè)多月內(nèi)收到了驚人的240萬(wàn)份回執(zhí)，在統(tǒng)計(jì)完成以后，《文學(xué)文摘》宣布，艾爾弗雷德·蘭登將會(huì)以55比41的優(yōu)勢(shì)，擊敗富蘭克林·羅斯福贏得大選，另外4%的選民則會(huì)零散地投給第三候選人。

然而，真實(shí)的選舉結(jié)果與《文學(xué)文摘》的預(yù)測(cè)大相徑庭：羅斯福以61比37的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)獲勝。讓《文學(xué)文摘》臉上掛不住的是，新民意調(diào)查的開(kāi)創(chuàng)者喬治·蓋洛普（George Gallup），僅僅通過(guò)一場(chǎng)規(guī)模小得多的問(wèn)卷——一個(gè)3000人的問(wèn)卷調(diào)查，得出了準(zhǔn)確得多的預(yù)測(cè)結(jié)果：羅斯福將穩(wěn)操勝券。蓋洛普的3000人“小”抽樣，居然挑翻了《文學(xué)文摘》240萬(wàn)的“大”調(diào)查，實(shí)在讓專(zhuān)家學(xué)者和社會(huì)大眾跌破眼鏡。

蓋洛普成功的法寶在于，科學(xué)地抽樣，保證抽樣的隨機(jī)性，他沒(méi)有盲目的擴(kuò)大調(diào)查面積，而是根據(jù)選民的分別特征，根據(jù)職業(yè)、年齡、膚色等在3000人中的比重，再確定電話(huà)訪問(wèn)、郵件訪問(wèn)和街頭調(diào)查等各種方式所在比例。由于樣本抽樣得當(dāng)，就可以做到“以小見(jiàn)大”、“一葉知秋”。

《文學(xué)文摘》的失敗在于，取樣存在嚴(yán)重偏差，它的調(diào)查對(duì)象主要鎖定為它自己的訂戶(hù)。雖然《文學(xué)文摘》的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)量不少，但它的訂戶(hù)多集中在中上階層，樣本從一開(kāi)始就是有偏差的（sample bias），因此，推斷的結(jié)果不準(zhǔn)，就不足為奇了。而且民主黨人艾爾弗雷德·蘭登的支持者，似乎更樂(lè)于寄回問(wèn)卷結(jié)果，這使得調(diào)查的錯(cuò)誤更進(jìn)了一步。這兩種偏差的結(jié)合，注定了《文學(xué)文摘》調(diào)查的失敗。

四、市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中我們應(yīng)當(dāng)如何科學(xué)地設(shè)計(jì)抽樣方法？

再回到本文的核心問(wèn)題，世新大學(xué)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院民意調(diào)查研究中心的抽樣方式及調(diào)查結(jié)果是否可靠？1068位民眾的觀點(diǎn)能否用來(lái)預(yù)測(cè)臺(tái)灣地區(qū)2020年領(lǐng)導(dǎo)人大選的結(jié)果？
數(shù)之信南京市場(chǎng)調(diào)查公司認(rèn)為，但從世新大學(xué)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院民意調(diào)查研究中心公布的“成功訪問(wèn)全臺(tái)1,068位20歲以上民眾”，在未公開(kāi)其調(diào)查樣本的選取結(jié)構(gòu)及說(shuō)明之前，該調(diào)查結(jié)果尚不足以證明這調(diào)查結(jié)果“在95%信心水平下，抽樣誤差不超過(guò)±3%”。

經(jīng)常有客戶(hù)咨詢(xún)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)抽樣方案。數(shù)之信南京市場(chǎng)調(diào)查公司認(rèn)為，抽樣方案的設(shè)計(jì)，是市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要組成部分，與市場(chǎng)定位、調(diào)研階段及目的息息相關(guān)。正如《需求的理解和解讀對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性？》提到的，在設(shè)計(jì)抽樣方案之前，研究人員需要與客戶(hù)進(jìn)行深入溝通，明確需求，然后才能針對(duì)性地設(shè)計(jì)當(dāng)期市場(chǎng)調(diào)查如何采樣、如何界定被調(diào)查對(duì)象。

如果您有相關(guān)需求，或者對(duì)調(diào)查抽樣方案有疑問(wèn)，歡迎致電數(shù)之信南京市場(chǎng)調(diào)查公司客戶(hù)服務(wù)熱線025-52758185，或者發(fā)郵件給我們（rd@szxresearch.com）。